Cross-Media Strategien: Medienkonvergenz als Ursache für Diversifikationen in neue Medienteilmärkte

Die Basis dieser Arbeit bildet der Entwicklungsprozess von Medienkonvergenz am Beispiel von IPTV. Konvergenz findet auf vier verschiedenen Ebenen statt und weist unterschiedliche Formen im Hinblick auf Technologien und Produkte auf. Die Ebenen der technischen und wirtschaftlichen Konvergenz sind maßgeblich für die Entstehung von IPTV. Die Digitalisierung bildet die Basis technischer Medienkonvergenz, welche das Zusammenwachsen zuvor getrennter Technologien bezeichnet. Innerhalb der wirtschaftlichen Medienkonvergenz nutzen Unternehmen die technologischen Weiterentwicklungen gezielt, indem sie konvergente Geschäftseinheiten bilden und Konvergenzprodukte anbieten. Bei IPTV handelt es sich um komplementäre Produktkonvergenz, welche das Ziel hat, durch die Kombination von komplementären Produkten zu einem Produktbündel einen höheren Nutzen zu stiften, als die Summe der Einzelprodukte. Diese Diversifikationsmaßnahmen von Telekommunikationsunternehmen wurden durch die Deregulierung der Medienmärkte vorangetrieben, da der Wettbewerb in den Ausgangsbranchen zunimmt und die Marktpotenziale fast ausgeschöpft sind. Zudem verändern sich die Mediennutzungspräferenzen der Rezipienten. Der TV-Konsum lässt nach und parallel dazu steigt die Internetnutzungsdauer. Dabei steigt vor allem der Konsum von Onlinevideos. Es findet eine Verschiebung der TV-Nachfrage ins Internet statt. Durch den Konvergenzentwicklungsprozess ergeben sich für Medienunternehmen neue ökonomische Handlungsmöglichkeiten. Sie diversifizieren in Folge dessen in andere Medienteilbranchen zur Erschließung neuer Erlösquellen. Diversifikationsvarianten werden dabei nach zwei Kriterien unterschieden: Der Verwandtschaftsgrad von Ausgangs- und Zielbranche, also verwandt oder nicht verwandt, und das Verhältnis von Ausgangs- und Zielbranche im Hinblick auf die Position in der Wertschöpfungskette, also horizontal, vertikal oder lateral. Cross-Media Strategien sind Diversifikationen in andere Medienteilbranchen. Man unterscheidet verwandte, nicht verwandte und konvergenzgetriebene Cross-Media Strategien. Besonders die nicht verwandte Cross-Media Strategie und die konvergenzgetriebene Cross-Media Strategie sind derzeit häufig bei Medienunternehmen zu beobachten.