Werbe(fach)sprache und Übersetzen

Werbung – manchmal plakativ, manchmal mysteriös und undurchsichtig. Als Form der strategischen Kommunikation scheint Werbung gewissen Mustern zu folgen, um uns von Werbebotschaften nachhaltig zu überzeugen. Doch wie lässt sich Werbung charakterisieren und untersuchen? Existieren Unterschiede in der Sprachverwendung zwischen verschiedenen Kulturräumen? Welche Probleme entstehen dadurch beim Übersetzen von Werbung und wie können sie gelöst werden? Um diese Fragen zu beantworten, werden mehrere Ansätze zur Analyse von Werbekommunikation vorgestellt und aktuelle Forschungsergebnisse präsentiert. Es werden sowohl typische Komponenten des Werbetextes beschrieben als auch verschiedene Werbeziele und -strategien erläutert. Am Beispiel von Online-Werbung wird zudem auf aktuelle Entwicklungen in der Werbewirkungsforschung eingegangen. Im Anschluss werden die Merkmale und Muster von Werbung aus sprachwissenschaftlicher Sicht untersucht. Anhand von deutschen und englischen Werbebroschüren aus dem Bereich der Fotografie werden auf verschiedenen Ebenen Unterschiede bei der Sprachverwendung zwischen den Kulturen erarbeitet. Auf dieser Grundlage werden im Anschluss typische Übersetzungs­probleme betrachtet, die beim Übersetzen von Werbetexten auftreten können. In vier Kategorien werden einzelne Übersetzungsprobleme erfasst, Lösungsvorschläge diskutiert und mit etlichen Beispielen aus den untersuchten Werbebroschüren veranschaulicht. Die Ausführungen beziehen sich sowohl auf sprachübergreifende Übersetzungsprobleme als auch speziell auf solche, die im Sprachenpaar Englisch-Deutsch auftreten. Im Anschluss werden verschiedene Hilfsmittel betrachtet, die zur Qualitätssicherung und -steigerung beim Übersetzen von Werbung genutzt werden können. Abschließend wird auch auf den wichtigen Aspekt der Honorargestaltung eingegangen.

Durch die Interdisziplinarität der Untersuchung eignet sich dieses Buch besonders gut als praktische Orientierungshilfe für Übersetzer im Umgang mit PR- und Werbetexten. Es bietet einen Überblick zu grundlegenden Fragestellungen, die es im Rahmen einer Transkreation, also dem kreativen Übersetzen von Werbung, zu beachten gilt.