Marketingeffizienz

Das Marketing und insbesondere der Bereich der Werbung wurden lange Zeit als eine von Intuition getriebene Managementlehre betrachtet, deren Ergebnisse als kaum quantifizierbar galten. In jüngster Zeit kann in der Marketingpraxis jedoch von einem Paradigmenwechsel gesprochen werden. Um die betreffenden Budgets weiterhin zu legitimieren, wird zunehmend auch vom Marketing gefordert, seinen Erfolgsbeitrag anhand harter Fakten nachzuweisen. Damit Ergebnisverantwortung übernommen und Rechenschaft abgelegt werden kann, muss das Marketing auch rechenbar sein. Manager müssen quantifizieren, welche Outputs sie mit eingesetzten Inputs erbracht haben. Daher ist es nur folgerichtig, dass die Suche nach Methoden zur Effizienzmessung mittlerweile weit oben auf der Managementagenda steht.

Das Buch führt die Data Envelopment Analysis (DEA) als eine innovative, leistungsfähige Methode der Effizienzbewertung im Marketing ein.

Sie geht über einfache Kennzahlenvergleiche, wie sie in traditionellen Controlling-Ansätzen dominieren, hinaus. Die DEA erlaubt es, verschiedene Input- und Outputkennzahlen zu einer Effizienzkennzahl zu verdichten. Diese ermöglicht eine Aussage über die Gesamteffizienz des Marketing oder einzelner Marketinginstrumente. Sie liefert außerdem Informationen zu den Ursachen sowie Handlungsempfehlungen zur Schließung der aufgedeckten Effizienzlücken.

Zum Inhalt

• Grundmodelle und Weiterentwicklungen der DEA
• Messung und Steuerung der Effizienz von Verkaufsniederlassungen, Filialen und Außendienstteams
• Dynamisierung der Effizienzmessung im Vertrieb
• Analyse der Effizienz von klassischer Werbung und Online-Werbung
• Analyse der Effizienz von Sales Promotions
• Produktbenchmarking
• Bewertung des Preis-Leistungs-Verhältnisses von Produkten
• Customer-Value-Analyse und Marktabgrenzung

Zu den Autoren
Univ-Prof. Dr. Hans H. Bauer ist Inhaber des Lehrstuhls für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing II sowie Wissenschaftlicher Direktor des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) der Universität Mannheim.

PD Dr. Matthias Staat ist Privatdozent an der Fakultät für Rechtswissenschaft und Volkswirtschaftslehre der Universität Mannheim.

AR Dr. Maik Hammerschmidt ist Wissenschaftlicher Assistent und Habilitand am Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing II der Universität Mannheim.

Herausgegeben von Prof. Dr. Hans H. Bauer, Hans H. Bauer, PD Dr. Matthias Staat, Matthias Staat und AR Dr. Maik Hammerschmidt, Maik Hammerschmidt